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在過去的2005年里,有兩個(gè)事件廣受老百姓的關(guān)注:一個(gè)是號(hào)稱“全民運(yùn)動(dòng)”的超級(jí)女聲大賽,一個(gè)則是令全中華民族振奮的神六上天。對(duì)以逐利為目的的商家來說,這無疑是兩次難得的營銷機(jī)會(huì)。蒙牛酸酸乳“捆綁”超級(jí)女聲,以1000多萬元的贊助加8000萬元的相關(guān)推廣費(fèi)贏得了超過20億元銷售額的回報(bào),而另外十幾家企業(yè),如長(zhǎng)城潤滑油、科龍電器、匹克運(yùn)動(dòng)鞋等也搭神六的“便船”好好“風(fēng)光”了一回,當(dāng)然這些企業(yè)承擔(dān)的“票價(jià)”不菲,光中國航天基金會(huì)收到的贊助費(fèi)就超過3000萬元。而做為這兩個(gè)事件的主體策劃者,除賺了個(gè)金缽滿盆外,在品牌知名度上更是達(dá)到了“地球人都知道”的效果。
活動(dòng)策略做為事件營銷最重要的組成部分,早在80年代就在國外被廣泛的應(yīng)用。從邁克爾·杰克遜、珍妮·杰克遜以及拉丁王子瑞奇·馬丁,再到香港的郭富城、王菲等,百事可樂采用巡回音樂演唱會(huì)這種輸送通道同目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行對(duì)話,來傳達(dá)百事文化和百事營銷理念。
與這些大策劃相比,在國內(nèi)中小企業(yè)在事件營銷的活動(dòng)策上也不甘示弱,君不見在每個(gè)雙休日和節(jié)日里,商場(chǎng)門前歌舞翩翩、抽獎(jiǎng)打折此起彼伏、路演走秀鑼鼓喧天!八退退汀保汉蕊嬃纤吐糜、買藥送口罩、買家電送電費(fèi)、買手機(jī)送話費(fèi)、買硬件送軟件、買電腦送上網(wǎng)、買房子的送裝修、買汽車送保險(xiǎn);“折折折”:開張慶典幾周年優(yōu)惠大酬賓,各種節(jié)令大讓利;“打打打”:打價(jià)格戰(zhàn),你降一千我降兩千,你沒法降了我還繼續(xù)降!
這些活動(dòng)的目的無非是吸引消費(fèi)者的眼球,引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。但令人遺憾的是,企業(yè)與商家費(fèi)盡心思搞的這些活動(dòng),效果卻適得其反,對(duì)消費(fèi)者而言,各種各樣的促銷活動(dòng)無疑是“內(nèi)分泌失調(diào)所引起變態(tài)反應(yīng)”。以街頭的“路演”為例,常常是“唱唱跳跳到處有,眾人愛看漂亮妞,渾身解數(shù)臺(tái)上扭,拿完獎(jiǎng)品咱就走”。而對(duì)于真正的消費(fèi)者,則是“眾人圍觀我低頭,他人為獎(jiǎng)我不受,看慣歌舞把眉皺,逛街還要饒路走”。露骨的功利性商業(yè)目的,表現(xiàn)手段的貧瘠性和同質(zhì)性使消費(fèi)者日趨反感,面對(duì)著商家花費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力的促銷活動(dòng),消費(fèi)者大聲的說著“不”。
縱觀這些案例,我們可以發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)的活動(dòng)策略上與大企業(yè)之間的明顯差異:重視促銷的形式,拋棄了內(nèi)涵,注重了活動(dòng)內(nèi)容,忘記了品牌推廣。我們的醫(yī)藥連鎖行業(yè)在從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)后,盡管起步較晚,又受到行業(yè)本身特性的限制,但在促銷活動(dòng)策略上的運(yùn)用上,也“毫不遜色”,這點(diǎn)我們從各地連鎖藥店的店面POP就可以看出。
其實(shí),企業(yè)實(shí)行活動(dòng)策略的目的,提升銷量固然重要,但更為重要的是進(jìn)行品牌拓展和推廣,使目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生偏愛度和美譽(yù)度,從而為銷售奠定良好的客戶資源。因而,在活動(dòng)策略上,就要求必須符合以下幾個(gè)要素:
第一,活動(dòng)能夠圍繞并體現(xiàn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵;
第二,整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)要具有視覺沖擊力,給顧客留下深刻印象;
第三,要傳遞出有價(jià)值的信息,可以通過主持人、促銷人員或廣告宣傳片等;
第四,活動(dòng)地點(diǎn)的選擇要有目標(biāo)性,人山人海并不意味著成功,關(guān)鍵是要針對(duì)目標(biāo)人群開展;
第五,要有一個(gè)鮮明的主題或創(chuàng)意上吸引人的點(diǎn),這是被顧客在短短幾秒鐘記憶的關(guān)鍵。
醫(yī)藥連鎖依據(jù)自身行業(yè)的特性,在進(jìn)行活動(dòng)策略時(shí),更加要注重上述幾點(diǎn),在活動(dòng)主題的策劃上更要猛打“文化牌”、“公益牌”、“關(guān)愛牌”等,以人們的欲望開展活動(dòng),方能達(dá)到事半功倍的效果。
1.公益活動(dòng)提升藥店偏愛度
公益活動(dòng)不同于一般的促銷活動(dòng),也不同于公關(guān)活動(dòng)。不同于一般的促銷活動(dòng)是指促銷活動(dòng)單純是為了提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、樹立產(chǎn)品形象,而公益活動(dòng)是通過對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)的關(guān)心來提升企業(yè)知名度,以企業(yè)形象的提升來帶動(dòng)產(chǎn)品形象的提升。相對(duì)于促銷組合,公益活動(dòng)是綜合性的完整的營銷活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)著重于對(duì)特定對(duì)象進(jìn)行全面的溝通,努力解決某個(gè)問題,維護(hù)、樹立企業(yè)的正面形象;公益活動(dòng)以關(guān)心消費(fèi)者、關(guān)心社會(huì)的實(shí)際行動(dòng)來引起消費(fèi)者的共鳴,自然而然地對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。公關(guān)活動(dòng)偏重于技術(shù)性,以預(yù)防危機(jī)為主要出發(fā)點(diǎn);公益活動(dòng)側(cè)重于整體性,以塑造企業(yè)形象、勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為訴求點(diǎn)。
那么有什么樣的社會(huì)責(zé)任可以被連鎖藥店利用呢?我們知道,藥店所輻射小區(qū)的每個(gè)家庭收入都是不均等的,即有貧富之分,而每個(gè)小區(qū)都有學(xué)生,九年制的義務(wù)教育是國家負(fù)擔(dān)的,而高中、大學(xué)的費(fèi)用是家庭負(fù)擔(dān)的,因而連鎖藥店可以以此為訴求點(diǎn)開展公益活動(dòng)。
【案例1】溫州一正藥房的“為教育貢獻(xiàn)一份力”
活動(dòng)背景:共同關(guān)心孩子的成長(zhǎng)
活動(dòng)主題:關(guān)注孩子——關(guān)注未來
活動(dòng)內(nèi)容:(1)藥店P(guān)OP宣傳——您的每一次購藥就是支持我們的活動(dòng)。
。2)聘請(qǐng)最佳顧客進(jìn)行全程監(jiān)督。
。3)游說供應(yīng)商提供贊助。
。4)評(píng)選社區(qū)最佳學(xué)生!
【案例2】重慶西部藥城的“免費(fèi)拿藥”
重慶市首個(gè)慈善藥品專柜出現(xiàn)在西部藥城,月收入200元以下、無子女撫養(yǎng)的孤寡老人、家庭月收入人均200元以下的慢性病患者(肝臟、腎臟、糖尿。、家庭月收入人均200元以下的傷殘軍人、家庭月收入人均200元以下的特困教師、家庭月收入人均200元以下的重特大病患者等五類人群可到此專柜免費(fèi)拿藥,可免費(fèi)拿藥的五類人群憑相關(guān)收入證明、身份證明、醫(yī)院診斷書即可拿藥。一次領(lǐng)藥最高不能超過100元,每月每人僅能領(lǐng)取1次。
2. 攻心為上的服務(wù)理念改善美譽(yù)度
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天,服務(wù)理念越來越別企業(yè)所重視,盡管它不是什么最新的營銷理念,但靠服務(wù)來鎖定消費(fèi)者,建立親密的客戶關(guān)系,這是所有企業(yè)的共識(shí)。連鎖藥店做為一種特殊的行業(yè),其服務(wù)牌更是每個(gè)企業(yè)都重視的。藥店依據(jù)自己對(duì)消費(fèi)者的理解,設(shè)計(jì)服務(wù)流程,制定各種服務(wù)規(guī)范,這在一定程度上改善客戶關(guān)系,但是這種服務(wù)流程或規(guī)范在各家連鎖藥店表現(xiàn)的形式都一樣,幾乎都是免費(fèi)代煎中藥、免費(fèi)稱體重、飲水服務(wù)等。經(jīng)銷的藥品同質(zhì)化、服務(wù)沒有差異性,藥店經(jīng)營沒有特色,消費(fèi)者留不住也就理所當(dāng)然的。對(duì)消費(fèi)者而言,到你的藥店買藥和到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手藥店買藥都一樣的。
那么藥店怎么改善自身的服務(wù)呢?也許有的藥店在想:我該想的問題都想到了,該做的服務(wù)都做了,難道還有什么服務(wù)是消費(fèi)者所需要的?但是不要忘了,你的藥店想不到,不見得你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想不到,你的藥店做不到,你的消費(fèi)者希望你能做到。既然你想不到從何處著手再進(jìn)行藥店服務(wù)的改善,那么這個(gè)答案留給消費(fèi)者告訴你吧!
【案例3】聘請(qǐng)“最佳副店長(zhǎng)”活動(dòng)
活動(dòng)背景:站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上改善藥店的服務(wù)
活動(dòng)主題:讓我們做的更好/我們需要你的幫助
活動(dòng)內(nèi)容:(1)藥店P(guān)OP宣傳——要改善服務(wù)。
(2)收集藥店的改善服務(wù)(銷售)意見。
(3)評(píng)審最佳意見。
(4)聘請(qǐng)單位時(shí)間內(nèi)的副店長(zhǎng)。
(5)由副店長(zhǎng)執(zhí)行監(jiān)督。
3. 文化娛樂活動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者凝聚力
現(xiàn)代社會(huì)由于生活節(jié)奏和工作節(jié)奏日趨緊張,家庭的穩(wěn)定性也受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。人們同電視、網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)交流時(shí)間卻越來越多使傳統(tǒng)上由家庭和工作所形成的群體,出現(xiàn)化整為零的“社會(huì)零碎化”趨勢(shì)。人與人之間越來越疏離,社會(huì)上到處都是哈佛社會(huì)學(xué)家戴維·瑞茲曼所說的“寂寞的個(gè)體 ”。情感做為人的本質(zhì)特性之一,即使在實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化的未來,人們的情感需求也不會(huì)減弱,并且將有日益加深的趨勢(shì)。而“文化娛樂”則直接訴求于各種情感,使人們產(chǎn)生一種“人同此心,心同此理”的凝聚力,將懷有同樣心態(tài)的消費(fèi)者,結(jié)合成一個(gè)超越距離的虛擬群體。企業(yè)如果將文化娛樂活動(dòng)做為自己得營銷戰(zhàn)術(shù)則不但拉近了產(chǎn)品服務(wù)與消費(fèi)者之間的距離,也間接滿足了現(xiàn)代人對(duì)歸屬感的渴望,這也就是營銷學(xué)家所說得“娛樂經(jīng)濟(jì)”。
連鎖藥店特別是座落在社區(qū)中的藥店,作為社區(qū)的服務(wù)機(jī)構(gòu),開展文化娛樂活動(dòng)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),北京德威治大藥房就是率先將娛樂經(jīng)濟(jì)引入了藥店,他們倡導(dǎo)的藥店的生活化,真正的使藥店能夠成為消費(fèi)群體生活當(dāng)中的一部分。如老頭、老太太愿意去吸吸氧,愿意投小飛鏢中一點(diǎn)兒小玩意等。
【案例】沈陽南塔藥房的“娛樂經(jīng)濟(jì)”
活動(dòng)背景:豐富社區(qū)人們的精神生活。
活動(dòng)主題:生活因你的參與而精彩。
活動(dòng)內(nèi)容:(1)組織飛鏢、搖色子、模仿秀等。
(2)參與者生活健康機(jī)智問答。
(3)活動(dòng)區(qū)域周圍藥店新增商品或服務(wù)展示。
(4)獲勝者獲贈(zèng)小禮品!
4. 親情、關(guān)愛一個(gè)都不能少
但凡讀過朱自清《背景》的人,一定會(huì)被“父子之間的真情”默默的感動(dòng)過。同樣,關(guān)愛自己的家人、朋友、同事的健康,也一定會(huì)將所關(guān)愛的人感動(dòng)。利用情感溝通達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌、識(shí)別產(chǎn)品、認(rèn)同品牌、忠誠品牌進(jìn)而不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額,可稱之為“情感時(shí)代”。連鎖藥店根據(jù)自身的特性,應(yīng)充分打好此牌,依據(jù)人們特別是家庭成員相互關(guān)心的特點(diǎn),巧借健康為主線,開展活動(dòng)。
【案例】“最佳健康計(jì)劃”評(píng)審活動(dòng)
活動(dòng)背景:針對(duì)以家庭為單位的健康保健。
活動(dòng)主題:你的健康,我的幸福
活動(dòng)內(nèi)容:(1)征集健康計(jì)劃。
(2)購藥獎(jiǎng)勵(lì)健康講座/咨詢。
(3)會(huì)員積分有獎(jiǎng)監(jiān)督。
(4)執(zhí)業(yè)藥師專業(yè)評(píng)審
同廣告策劃一樣,連鎖藥店在事件營銷的活動(dòng)策略實(shí)施前,需要前期的市場(chǎng)分析和受眾研究,在這個(gè)基礎(chǔ)上提出統(tǒng)一的主題和創(chuàng)意的核心點(diǎn)。所以活動(dòng)前通過對(duì)受眾的情感進(jìn)行研究,通過統(tǒng)一的主題,服從于連鎖藥店品牌的理念,可以發(fā)現(xiàn)藥店在此策略中所體現(xiàn)的感情吸引力,從而跟你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,達(dá)到“不戰(zhàn)而屈人之兵的”目的。愿此策略能給連鎖藥店有益的啟示。
李秉彧 中國醫(yī)藥連鎖協(xié)會(huì)特聘講師、北京信息化協(xié)會(huì)高級(jí)講師、上海醫(yī)藥流通研究中心高級(jí)研究員。十余年從事醫(yī)藥行業(yè)的信息化、醫(yī)藥連鎖企業(yè)供應(yīng)鏈、醫(yī)藥連鎖門店?duì)I銷策劃等工作經(jīng)驗(yàn),曾先后在《中國醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《連鎖與特許經(jīng)營》、《市場(chǎng)與銷售》等媒體發(fā)表過二十余篇信息化與市場(chǎng)營銷方面的文章,為企業(yè)作過30余場(chǎng)專題培訓(xùn)。電子郵件:searoad2@126.com